新品發(fā)布會(huì)策劃的9個(gè)重點(diǎn)內(nèi)容
2023-02-22
新品發(fā)布會(huì)活動(dòng)策劃要對(duì)整個(gè)廣告活動(dòng)進(jìn)行全面的策劃，其內(nèi)容千頭萬(wàn)緒.主里包括市場(chǎng)分析、廣告目標(biāo)、廣告定位、廣告創(chuàng)度表現(xiàn)、廣告媒介、廣告預(yù)算。新品發(fā)布會(huì)活動(dòng)策劃實(shí)施計(jì)劃以及廣告效果評(píng)估與監(jiān)控等。這些內(nèi)容彼此間密切聯(lián)系，相互影響又相互制約。
一、市場(chǎng)分析
市場(chǎng)分析是廣告策劃和創(chuàng)意的基礎(chǔ)，也是必不可少的第一步。廣告市場(chǎng)分析基于市場(chǎng)調(diào)查，通過(guò)一系列的定量和定性分析得出廣告主和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其在市場(chǎng)的地位，為后續(xù)的策劃工作提供依據(jù)。市場(chǎng)調(diào)查主要是以營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)為中心展開(kāi)的，圍繞著市場(chǎng)供求關(guān)系來(lái)進(jìn)行。市場(chǎng)分析的主要內(nèi)容包括營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析、企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況分析、產(chǎn)品分析、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性分析以及消費(fèi)者分析。通過(guò)深人細(xì)致的調(diào)查分析，了解市場(chǎng)信息。把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，研究消費(fèi)者的需求方向和心理偏好，并且明確廣告主及其產(chǎn)品在人們心目中的實(shí)際地位和形象。
二、確定廣告目標(biāo)
廣告目標(biāo)是指廣告活動(dòng)要達(dá)到的目的。而且這樣的目標(biāo)必須是可以測(cè)量的，否則目標(biāo)的制定就失去了意義。具體而言，它要回答這樣的問(wèn)題：
1、廣告活動(dòng)后，企業(yè)或產(chǎn)品的知名度及美譽(yù)度提高的百分比；
2、市場(chǎng)占有率提高的百分比及銷(xiāo)替額或銷(xiāo)告最提高的百分比；
3、消費(fèi)者對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品態(tài)度或評(píng)價(jià)轉(zhuǎn)變的悄況。
但是，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和其他活動(dòng)有千絲萬(wàn)縷的關(guān)系，廣告目標(biāo)僅屬于營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的一部分，有時(shí)銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)很難說(shuō)明是廣告的作用，還涉及到產(chǎn)品、集道、價(jià)格等諸多問(wèn)越。因而，廣告目標(biāo)的確立要有明確的衡量指標(biāo)，既有實(shí)際性，又有可操作性。
三、廣告定位
20世紀(jì)70年代未，艾里斯和特勞特創(chuàng)立了定位學(xué)說(shuō)，從此揭開(kāi)了廣告乃至營(yíng)銷(xiāo)史上新的篇章。定位的核心理念就是尋找消費(fèi)者心智中的階梯，是站在消費(fèi)者的角度，重新對(duì)產(chǎn)品定位，是將產(chǎn)品定位和確立消費(fèi)者合而為一而不是將它們彼此分離。在對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行細(xì)分的基礎(chǔ)上確立目標(biāo)消費(fèi)者，然后在這群消費(fèi)者的心智中尋求還未被占用的空間，再將產(chǎn)品的信息滲透到這個(gè)未被其他品牌或產(chǎn)品使用的空間，牢牢地抓住消費(fèi)者的心智。廣告定位就是要在目標(biāo)消費(fèi)音心智中尋找產(chǎn)品的最有利于接受的信息。
四、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)
廣告創(chuàng)意表現(xiàn)是要將廣告策劃人頭腦中的東西從無(wú)形轉(zhuǎn)為有形，是廣告策劃的重點(diǎn)。首先是廣告主題的確立，即明確要表達(dá)的重點(diǎn)和中心思想。廣告主題由產(chǎn)品信息和消費(fèi)者心理構(gòu)成，信息個(gè)性是廣告主題的基礎(chǔ)與依據(jù)，消費(fèi)者是廣告主題的角色和組成，消費(fèi)心理是廣告主題的靈魂和生命。只有將兩者融合的主題才能打動(dòng)消費(fèi)者，在此基礎(chǔ)上，進(jìn)行廣告創(chuàng)意，并將創(chuàng)意表現(xiàn)出來(lái)。廣告創(chuàng)意是個(gè)極其復(fù)雜的創(chuàng)造性思維活動(dòng)過(guò)程，其作用是要把廣告主題生動(dòng)形象地表現(xiàn)出來(lái)，它的確定也是廣告表現(xiàn)的重要環(huán)節(jié)。
五、廣告媒介選擇和規(guī)劃
媒介策劃是針對(duì)既定的廣告目標(biāo)，在一定的預(yù)算約束條件下利用各種媒體的選擇、組合和發(fā)布策略，把廣告信息有效地傳達(dá)到市場(chǎng)目標(biāo)受眾而進(jìn)行的策劃和安排。廣告活動(dòng)最基本的功能即廣告信息的傳遞，選擇廣告信息傳遞的媒介.是廣告運(yùn)作中最要的環(huán)節(jié)之一，也是廣告媒介策略需要解決的間題。廣告活動(dòng)是有價(jià)的傳播活動(dòng)，它需要付出費(fèi)用，而廣告預(yù)算是有限的。因此，要在有限的費(fèi)用里。得到比較理想的傳播效益，如何運(yùn)用好廣告媒介，便是一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。廣告媒介策略主要包括媒體的選擇、廣告發(fā)布日程和方式的確定等項(xiàng)內(nèi)容。
六、廣告預(yù)算
廣告是種付費(fèi)活動(dòng)，常聽(tīng)說(shuō)花的廣告費(fèi)一半浪費(fèi)掉了，但卻不知道是哪一半。如果不對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行科學(xué)合理的預(yù)算，浪費(fèi)的將不只是廣告費(fèi)。廣告預(yù)算就是企業(yè)對(duì)廣告活動(dòng)所需費(fèi)用的規(guī)劃，它規(guī)定在一定的廣告時(shí)期內(nèi)，從事廣告活動(dòng)所需的經(jīng)費(fèi)總額、使用范圍和使用方法。準(zhǔn)確地編制廣告預(yù)算是廣告策劃的重要內(nèi)容之一是企業(yè)廣告活動(dòng)得以順利展開(kāi)的保證。廣告預(yù)算的制定會(huì)受到各方面因索的制約，如產(chǎn)品生命周期、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、廣告媒介和發(fā)布頻率以及產(chǎn)品的可替代性等。
七、廣告實(shí)施策劃
這是廣告策劃在上述各主要內(nèi)容的基礎(chǔ)上，為廣告活動(dòng)的順利實(shí)施而制定的具體措施和手段，一項(xiàng)周密的廣告策劃，對(duì)廣告實(shí)施的每一步驟、每一層次、每一項(xiàng)宣傳，都規(guī)定了具體的實(shí)施辦法。其內(nèi)容主要包括:廣告應(yīng)在什么時(shí)間、什么地點(diǎn)發(fā)布出去？發(fā)布的頻率如何？廣告推出應(yīng)采取什么樣的方式？廣告活動(dòng)如何與企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)策略相配合等。其中較為重要的是廣告時(shí)間的選擇和廣告區(qū)域的選擇，這二者都與媒介發(fā)布的具體實(shí)施有著密切關(guān)系，可以說(shuō)是媒介策略的具體化。
八、廣告效果評(píng)估與監(jiān)控
廣告發(fā)布的前后，是否能達(dá)到廣告的目的或有沒(méi)有產(chǎn)生對(duì)其他方面的影響，就要對(duì)廣告效果進(jìn)行全面的評(píng)估。通過(guò)廣告效果的評(píng)估，可以了解到消費(fèi)者對(duì)整個(gè)廣告活動(dòng)的反應(yīng)，對(duì)廣告主題是否突出、訴求是否準(zhǔn)確有效以及媒體組合是否合理等做出科學(xué)判斷，從而使有關(guān)當(dāng)事人對(duì)廣告效果做到心中有數(shù)。廣告效果的評(píng)估和監(jiān)控不能僅僅局限在銷(xiāo)售效果上，而傳播效果作為廣告效果的核心應(yīng)該受到重視。此外，廣告還會(huì)對(duì)整個(gè)社會(huì)的文化、道德、倫理等方面造成影響。
九、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播
隨著整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的作用越來(lái)越受到營(yíng)銷(xiāo)和廣告人士的認(rèn)同，企業(yè)為了能在爆炸的媒體環(huán)境中追求統(tǒng)一的聲音，更多地將其他傳播方法，如人員推銷(xiāo)、直銷(xiāo)、公共關(guān)系、銷(xiāo)售促進(jìn)等與廣告結(jié)合，以產(chǎn)生協(xié)同作用。
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